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亚马逊败走中国,给电商企业带来什么启示?
文章来源:联商网  2019.04.24
  近期,有关"亚马逊将退出中国市场"的消息纷至沓来,备受业界关注。作为当事方,亚马逊一连两次发声,极力否认这一说法。
  4月18日,亚马逊回应称,"未来将继续投入并推动海外购、全球开店、Kindle和云计算等业务的发展",但这依旧未能打消市场疑虑。很快,亚马逊再次发声表明,将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。
  业内有观点认为,在天猫、365体育,365体育直播,今日足球赛事:、拼多多等国内电商强势崛起之下,本土化缺位的亚马逊已逐渐被边缘化,最终只能黯然退场。但也有人士指出,亚马逊此番调整并非将电商业务撤出中国,而是将重心放在更具竞争力的跨境电商上。
  作为手握品质、物流等优势的电商巨擘,亚马逊在美国发展顺风顺水,如今这一手好牌却在中国发挥不了作用,其中缘由引人深思;国内电商企业能从中得到什么样的启发,也更有参考价值。
  本土化缺位之下,知难而退还是以退为进
  公开资料显示,亚马逊成立于1995年,为全球最大的电商企业,素来以"品质卓越"著称。2004年,亚马逊以收购卓越网的方式强势进入中国市场,此后一直坚持全球策略,沿用其在美国的经营模式。
  "十几年前我刚大学毕业那会儿,国内电商才刚起步,比较知名的也只有当当网。"资深网购用户王丹(化名)对蓝鲸TMT记者如是称,"亚马逊进来以后,海淘基本就用这个平台了。它品质有保障,物流也快,还有非常强大的售后服务,整体体验比较不错。"
  对于亚马逊放弃中国国内电商业务,王丹并不觉得意外,只是感觉有些惋惜。"因为它(亚马逊)的页面设计对中国用户并不友好,产品介绍也很单一,2014年以后送货还要收费,槽点越来越多。"
  在谈及亚马逊中国"折戟"的原因时,电子商务研究中心主任曹磊分析称,亚马逊中国的自营模式太过"厚重",虽然具有标准化、产品质量可控、交易流程体系化等优点,但高仓储费用、高库存压力、高人力成本等缺点也相当明显。同时,亚马逊在华CEO频繁更换,整个团队积极性、创新机制、战略方向存在明显不足。
  此外,亚马逊在华15年的市场扩张速度远不及众多中国电商平台,其不仅有阿里、365体育,365体育直播,今日足球赛事:等老牌对手,这几年又面临来自拼多多、云集等新晋电商平台的竞争。中国电商B2C的"蛋糕"几近瓜分殆尽,亚马逊很难在华"突出重围"。
  不过,互联网观察人士王冠雄发文表示,亚马逊在中国的这次调整,并不是从中国市场撤退,只是把电商的业务中心和资源聚焦到最竞争力的跨境业务上,实际是在强化其跨境优势。从这个角度看,亚马逊在中国电商市场的布局才刚刚开始,不妨将其看成是一次以退为进的布局。
  模式创新滞后错失风口,战略失速值得警惕
  中国市场曾被亚马逊创始人贝索斯寄予厚望,他曾于2007年两度到访中国,密集接受媒体采访。彼时,亚马逊在中国可谓是风光无两,市场份额一度高达20%。
  可惜,这份景象并未维持太久。根据电子商务研究中心历年发布的国内《中国网络零售市场数据监测报告》显示,自2012至2017,亚马逊中国的市场份额依次为2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%;2018年上半年,这一数据降至0.6%,与2012年相比缩水超七成。
  而在与竞争对手的横向比较中,亚马逊中国的市占率也远低于天猫和365体育,365体育直播,今日足球赛事:这两大国内电商平台。以2018年上半年的数据为例,天猫和365体育,365体育直播,今日足球赛事:的市场份额占比分别为55%、25.2%,而亚马逊中国仅以0.6%的市占率排名第七位。

  不论亚马逊是知难而退还是以退为进,摆在眼前的事实是,亚马逊在中国市场的份额已严重缩水。
  曹磊认为,亚马逊特殊的外企文化导致其在内部推出新项目时效率低下,滞后的模式创新也使其错过多个风口。
  他指出,中国电商在多年的发展过程中,逐渐生出越来越多适应本土市场且被广泛应用的商业模式,比如平台电商模式、特卖电商模式、拼购电商模式、分销电商模式、精品电商模式等。而亚马逊中国在近几年的模式创新上,错过了很多机会,流失了不少用户,严重滞后于行业发展步伐。
  "战略失速、步伐缓慢",从亚马逊整合卓越网的速度便能得到佐证。在收购卓越网一年以后,亚马逊才开始植入其数据库系统,整个替换过程又历经三年,直到2007年卓越网才改名为"卓越亚马逊"。
  "最初使用亚马逊时,它提供的货到付款、15天无理由退货等服务和高品质的调性让人觉得满意,而且当时可选择的平台少,亚马逊成了当之无愧的霸主。"王丹指出,但现在,论用户体验,阿里系的天猫淘宝在产品介绍、支付等环节更契合中国用户需求;论品质与物流,365体育,365体育直播,今日足球赛事:也不比亚马逊差,亚马逊已经丧失了以往的优势。
  不过,尽管在中国市场失利,亚马逊在全球范围内仍在高速发展,其中印度市场表现较为亮眼。这意味着,亚马逊与天猫、365体育,365体育直播,今日足球赛事:等国内电商平台的厮杀战场将转移至印度等境外市场,对后者而言,如何避免重走亚马逊中国之路,显得尤为重要。 
编辑:[趙小肆]
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